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2023.11.02

10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反になったけれど、アフェリエイトの対応は? その1

このエントリーは、消費者庁の「景品表示法とステルスマーケティング~事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック」等により僕の解釈で書きました。内容に間違っていることがあると思いますので、その際はコメントで指摘をお願いします。

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景品表示法が改正になり10月1日からステルスマーケディングが違反になりました。

このブログで、レコードや本などの紹介をしていますが、その際にamazonアソシエイトを使っています。amazonからのポイントはないに等しいけれど、このようなアフェリエイトはステルスマーケティングに当たるのだろうか?

amazonから頼まれたわけでもなく、レコードや本の写真が便利なので使っています。

ただ、違反になったらまずいなと思い調べてみました。

消費者庁の「景品表示法とステルスマーケティング~事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック」によると、

まず、規制の対象となるのは、

規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(ガイドブック 8ページ)
規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。
 事業者(広告主)から広告・宣伝の依頼を受けて表示(掲載、投稿)や、制作を行う第三者(インフルエンサー、アフィリエイターなど)は従来の景品表示法と同様に告示の規制対象外です。
規制対象とならないもの
・広告・宣伝の表示の制作に関与しただけの者(例えば、広告代理店、インフルエンサー、アフィリエイター)
・表示を掲載しただけの者(例えば、新聞社、出版社、放送局)
・ただ単に商品・サービスを陳列して販売している者(例えば、小売業者)
・取引の場を提供している者(例えば、オンラインモール運営事業者) 

パンフレットによると、アフェリエイターは規制の対象にならないようです。

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ただし、次の場合は事業者の表示と判断されようです。

事業者の表示と判断されるもの(ガイドブック 9ページ)
 事業者の表示と判断されるのは、事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合です。
 つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合です。 

そして、いくつか例が示されています。そのうちアフェリエイトで関係しそうなのは、

事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合(ガイドブック 10ページ)

・事業者がインフルエンサーに商品の特徴などを伝えた上で、インフルエンサーがそれに沿った内容をSNS上や口コミサイト上に表示(投稿)する場合
・ECサイトに出店する事業者が、不正レビューを集めるブローカーや自社商品の購入者に依頼し、自社商品について、評価を上げるようなレビューを表示(投稿)させる場合
・事業者がアフィリエイト広告を使う際に、アフィリエイターに委託して自らの商品を表示させる場合
・事業者が他の事業者に依頼して、競合事業者の商品又は役務について、自社の商品又は役務と比較して低い評価を表示(投稿)させる場合

事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、第三者に表示させた場合となるもの(ガイドブック 10ページ)
 事業者が第三者にある内容の表示を明示的に指示・依頼していない場合において、事業者の表示となるかについては以下の実態を踏まえて総合的に考慮し判断します。
事業者と第三者のやり取り
 メール、口頭、送付状の内容
対価の内容・目的
 対価の内容(金銭、物品に限らず、その他経済上の利益も含まれます。)
 主な提供理由(宣伝目的等)
事業者と第三者の関係性
 過去に対価を提供していたか、今後対価を提供する予定の有無

・事業者が、インフルエンサー等の第三者に対し、無償で商品提供した上でSNS投稿を依頼した結果、第三者が事業者の方針に沿った表示(投稿)内容を行った場合
・事業者が、インフルエンサー等の第三者に対し、経済上の利益があると言外から感じさせたり、言動から推認させたりして、第三者がその事業者の商品について表示(投稿)を行った場合

事業者から明示的に依頼・指示がなくても、amazonから当該エントリーのビューに対し金額に相当するポイントが付与されるので「対価の内容・目的」の項が気になります。

一方、事業者の表示とならないものの例として、

事業者の表示とはならないもの(ガイドブック 11ページ)
事業者が第三者の表示に関与したとしても、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合、事業の表示とはなりません。
事業者の表示とならない場合の判断に当たっては、以下の実態を踏まえて総合的に考慮して判断します。
◦事業者と第三者の間の表示内容に関する情報のやり取りの有無
◦表示内容に関する依頼・指示の有無
◦事業者から第三者への対価の提供の有無
◦事業者と第三者の関係性(表示内容の決定に関与できる程度の関係があるのか)

・第三者が、自主的な意思に基づきSNS等に表示(投稿)をする場合
・事業者が、インフルエンサー等の第三者に無償で商品又は役務を提供してSNS等への投稿を依頼するものの、インフルエンサー等の第三者が自主的な意思に基づき表示(投稿)する場合
・第三者が自主的な意思に基づき、ECサイトのレビュ―機能を通じて商品等のレビュー表示(投稿)を行う場合
・事業者が自社の商品のレビューを書いた購入者に対して、レビューの謝礼として割引クーポン等を配布する場合、購入者が自主的な意思に基づき表示(投稿)内容を決定した場合
・第三者が、SNS上のキャンペーンや懸賞に応募するために自主的な意思に基づき表示(投稿)を行う場合
・事業者が第三者の口コミなどを利用する場合であっても、良い口コミだけを抽出せず変更を加えることなく、そのまま引用する場合
・事業者が、試供品等の配布を行った結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づき表示(投稿)を行う場合
・事業者が、広告目的でない単なるプレゼントをした結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づく内容として表示(投稿)を行う場合 

事業者の表示とならないものの例として、「事業者が自社の商品のレビューを書いた購入者に対して、レビューの謝礼として割引クーポン等を配布する場合、購入者が自主的な意思に基づき表示(投稿)内容を決定した場合」が上げられているので、amazonアソシエイトのような場合は、対象にならないように読めます。

ただ、ガイドブックでは「一般消費者が事業者の表示であることが不明瞭で分からないもの」「一般消費者が事業者の表示であることが明瞭で分かるもの」と続くので、「その2」ではその点について書きます。

消費者庁の関連資料
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。
・ 景品表示法とステルスマーケティング~事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック PDF 3.0MB

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